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营销观察 | 年轻人,谈恋爱吗?我是肯德基上校

2019-10-09 11:37

原标题:营销观察 | 年轻人,谈恋爱吗?我是肯德基上校

如果你曾为了蚂蚁森林的能量每天7点起床,如果你天天等着旅行青蛙给你寄明信片,又或者你曾经为《恋与制作人》的李泽言氪金无数,那么是时候花上2个小时试试和肯德基上校谈恋爱了。

对,就是那个卖炸鸡的肯德基上校,大名Colonel Sanders。

恋爱游戏 or 娱乐广告

继在YouTube上开设KFC Gaming专栏1年后,肯德基悄悄推出了第一款游戏——一款名为《I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin’ Good Dating Simulator(我爱你Colonel上校)》的恋爱模拟游戏。

(来自steam《I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin’ Good Dating Simulator》截图)

带着粉红气息的预告片,年轻性感的肯德基老爷爷,再加上9个可攻略对象、神秘结局、神秘菜谱之类的噱头,让这款游戏自9月10号在Steam上宣传预热起就备受关注。即使肯德基并未在任何官网上对这款即将推出的游戏做任何宣传,我们依旧能在国内外的社交平台上看到许多跃跃欲试的炸鸡爱好者们。

虽然常常被吐槽只在中国受欢迎,肯德基依旧是一个拥有强大号召力的公司。9月24日,游戏正式上线Steam,《我爱你Colonel上校》就获得了“Overwhelmingly Positive(绝对正面,95%的人喜欢)”的极高评分,并在短短1天内斩获了2500余条评价,这几乎是同月上线的免费游戏平均评论数量的10倍。

好好的快餐品牌,为什么会跑去做游戏?这个答案从肯德基选择Psyop做开发商开始,就摆明了它想做不止是游戏。

Psyop是做什么的,很容易能在公司的官网上找到说明:“我们通过讲述引人入胜的故事、塑造引人入胜的人物和营造独特的世界,模糊广告和娱乐之间的界限。”事实也是如此。据杉果游戏报道,Psyop公司给LG,可口可乐,Xbox等大公司都做过广告并多次获奖;但在《我爱你Colonel上校》之前,他们只做过《Camp W》和《Kismet》两款游戏,其中一款还是只是一个算命小游戏。

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所以简单来说,就是肯德基和一家动画广告公司一起,做了个恋爱游戏,这个游戏最终的目的还是品牌传播。

这也是为什么自称是恋爱游戏,《我爱你Colonel上校》却并很不乙女。简单的选项(只要一直选夸Colonel上校夸的最狠的那条就行),贫乏的支线,两个小时就能走完的剧情,还没什么上校以外的可攻略的男孩子/女孩子——与其说是恋爱游戏,不如说就是一个能让你放松下来品一品帅气的Colonel上校的娱乐广告。

肯德基不得不变

肯德基从不害怕做出奇怪的营销噱头。经历过炸鸡味防晒霜、内置照片打印的全家桶到无人机鸡翅盒的洗礼,发布一个和肯德基上校约会的游戏并不让人意外。

事实上,肯德基一直都在努力跟上千禧一代的步伐,努力向年轻受众挥手。这是时代的趋势,也是无可奈何。

1987年,第一家肯德基在中国开业,彼时在美国作为廉价快餐代名词的肯德基在中国却还是稀罕玩意儿。在那个1块钱能吃一碗面的时代,在肯德基点一份7.3元的套餐成为了流行和接轨国际的象征。

(第一家肯德基开业时的火热场景)

但随着中国经济的快速发展和其他外国餐饮的接连入住,肯德基的优势在一点点流失:比起中国饭店价格偏贵,比起高档餐厅又差点档次。不上不下的尴尬处境也反映在了其营业额上。自2012年起,肯德基在中国的销售额就在不断下滑,截止至2015年,跌幅达到将近100亿人民币。而中国市场的营收(含必胜客等品牌在内)对其母公司百胜集团贡献率一直在 50% 以上。

(2010年~2015年肯德基在中国的销售额,图表来源DT财经)

肯德基不得不变。

2015年,百胜中国从百胜集团(纽约证券交易所代码:YUM)中分拆出来,于2016年11月1日独立在纽约证券交易所上市,股票代码为YUMC。百胜中国握有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权,并完全拥有东方既白、小肥羊和COFFii & JOY连锁餐厅品牌。

成为独立公司之后,肯德基中国在营销上更加灵活和放得开。细数肯德基的代言人和联名品牌可以看出,几乎可以说每一个选择都是对年轻人的刻意迎合。从前些年的EXO、鹿晗和薛之谦,到现在的朱一龙和Tfboys,中间还乱入过虚拟偶像洛天依,每一个都是时代的弄潮儿。

(朱一龙代言肯德基的宣传图)

它选择的联名品牌也是紧跟热点,从阴阳师到绝地求生,从Line到哪吒,几乎可以说是关注了肯德基,你就是走在潮流最前沿的靓仔。在这样的广撒网多捉鱼的策略下,不管你是追星、看电影还是玩潮牌,肯德基总是能等到一个机会。

不过如果止步于此的话,肯德基做的依旧还是普通食品广告。作为肯德基的品牌拥有者,百胜集团也不甘成为一个“老品牌”。比起通过邀请代言人改善品牌形象,真正赋予肯德基灵魂的还是把“肯德基”自己IP化。

这也解释了它这几年来的各种奇怪的跨界尝试。肯德基在近几年来频繁与美妆、家居用品等产品进行合作,推出了炸鸡味指甲油、炸鸡味香薰、炸鸡味沐浴气泡弹等一系列炸鸡味衍生品,还诙谐地在官网开了个购买页面。

百胜集团CEO Greg Creed这样精辟地总结了肯德基的营销策略:对肯德基无动于衷才是最可怕的。我希望人们爱肯德基,或者恨它。

上校IP化:心态年轻了?人也年轻一下吧

肯德基在2015年以真人扮演卡通形象的形式,将逝世多年的Colonel上校重新带了回来。对于年轻的消费者来说,卡通形象只是他们在每一份包装上看到的那一张脸,但这并不能激起他们去认识这个标志背后的公司和故事的欲望。对肯德基来说,是时候让年轻人记起Colonel上校了。

(2015年第一任Colonel上校)

比起固化上校的慈祥老爷爷形象,肯德基似乎更愿意把他作为一个有故事的虚拟IP来运营。从2015年开始算起,至少有17位演员在肯德基的宣传片中出演了外貌不同、个性也不同的Colonel上校。唯一不变的大概只有标志性的白头发、白胡子和白西装了。

不仅如此,肯德基还曾雇佣一位真正的作家来为Colonel上校创作了一部96页的浪漫小说。顺带一说,这本小说以维多利亚时代的英国为背景,讲了一位夫人需要“在有秩序的生活和有激情的男人之间做出选择”的故事——那个男人就是Colonel上校,一个“有着神秘过去的英俊水手”。

(肯德基提供的终极母亲节礼物——以桑德斯上校为主角的第一部浪漫小说《温柔的欲望之翼》)

不过如果你以为上校的故事就到此为止了,那就太小看营销鬼才肯德基了。

2019年4月,肯德基又一次突破了自我,Colonel上校从一位普遍的白胡子老爷爷变成一个有8块腹肌的潮男。肯德基打算年轻化Colonel上校其实早有预兆:上校爷爷在2017年的爱情小说中就露出了自己的肱二头肌,2018年和讯飞联手推出的人工智能KI上校看起来也又潮又酷。

更有话题性的是,“他”不是真人,而是由电脑生成的虚拟形象:即使他骑马、开会、做菜、跳热舞,甚至还为Dr·pepper打广告。

不过虚拟偶像的确是个好主意。事实上,Ins上已经有了不下4位粉丝过万的虚拟偶像,比如著名超模Shudu Gram。对商家来说,他们没有人设崩塌的风险也没有拍摄的限制,对于肯德基IP的年轻化来说是一次绝佳的选择。

《我爱你Colonel上校》是肯德基上校IP最新的一次尝试,很显然,粉丝们依旧买账。

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